一个月卖5000w，

这两个新锐品牌到底是怎么崛起的？

在减肥代餐这个卡审极其严重的赛道是如何投放起来的？为什么这两个品牌能如此出众？他们做对了什么？我们又能学习到什么？

文章观点只是抛砖引玉，有多少价值能纳入囊中，且看且思考。

先说结论：做对了五件事

赛道定位、企业基因、战略布局、策略打法、素材内容

 一、【赛道定位】 

减肥代餐赛道可以说是产品形态多样但各有市场的赛道，皆因切中的是女生减肥变美的永恒需求。

市面上代餐产品分别有：奶昔、蛋白棒、膳食纤维粉、饼干、谷物棒、鸡胸肉、蔬果沙拉、轻态包、荞麦面等等超多形态，就连往日代餐奶昔赛道老大哥Wonderlab也转攻益生菌市场。

在减肥代餐这个卡审极其严重的赛道是如何投放起来的？为什么这两个品牌能如此出众？他们做对了什么？我们又能学习到什么？

文章观点只是抛砖引玉，有多少价值能纳入囊中，且看且思考。

先说结论：做对了五件事

赛道定位、企业基因、战略布局、策略打法、素材内容

 一、【赛道定位】 

减肥代餐赛道可以说是产品形态多样但各有市场的赛道，皆因切中的是女生减肥变美的永恒需求。

市面上代餐产品分别有：奶昔、蛋白棒、膳食纤维粉、饼干、谷物棒、鸡胸肉、蔬果沙拉、轻态包、荞麦面等等超多形态，就连往日代餐奶昔赛道老大哥Wonderlab也转攻益生菌市场。

在减肥代餐这个卡审极其严重的赛道是如何投放起来的？为什么这两个品牌能如此出众？他们做对了什么？我们又能学习到什么？

文章观点只是抛砖引玉，有多少价值能纳入囊中，且看且思考。

先说结论：做对了五件事

赛道定位、企业基因、战略布局、策略打法、素材内容

 一、【赛道定位】 

减肥代餐赛道可以说是产品形态多样但各有市场的赛道，皆因切中的是女生减肥变美的永恒需求。

市面上代餐产品分别有：奶昔、蛋白棒、膳食纤维粉、饼干、谷物棒、鸡胸肉、蔬果沙拉、轻态包、荞麦面等等超多形态，就连往日代餐奶昔赛道老大哥Wonderlab也转攻益生菌市场。

近30天销售额2500-5000w

销售额主要由7个自营矩阵号和一个小店构成

如果按照近180天2.5-5亿体量推算，抖音单渠道极有可能一年冲10亿

如果按照近180天2.5-5亿体量推算，抖音单渠道极有可能一年冲10亿

【fiboo她练】主打5款sku：黑咖、蛋白棒、奶昔、补铁软糖

与“谷本日记”一样，设计风格相似，但包材有差异化，以及女性运动场景下的选品差异

近30天销售额2500-5000w

【FoYes】主打3款sku：快充肌酸粉、迅增增肌粉、复合蛋白粉

近30天销售额1000-2500w

三个品牌的人群定位、场景需求有差异，配套的解决方案（产品形态）也有差异。但产品研发的底层逻辑、原材料、技术是可以复用的。

每个品牌都能做到不错的数据，证明通过这一年时间已经跑出一套有效的方法论体系，这归功于他们的企业基因。

 二、【企业基因】 

看似一年时间崛起的三个品牌，背后的西子集团其实已经沉淀了17年。

从电商服务商起家，提供品牌孵化一系列服务。基于服务了运动品牌和运动营养行业的经验与成绩，才造就如今三个品牌的快速狂奔。

有数据显示，fiboo的全渠道年销售额已有20亿

在数据背后，一套行之有效的企业和品牌心法就是“五力”驱动：

品牌力、营销力、渠道力、产品力、供应力

2019前：渠道力

2019-2021：渠道力+营销力

2021-2024：渠道力+营销力+产品力

在构建“五力”的路上，除了企业自身的努力，也增添了资本的加持。2020年获得8000万A轮后，到2023年也再获一笔投资。因此也不奇怪三个品牌在一年时间内迅速崛起。

 三、【战略布局】 

全渠道运营，品销一体化：

传统电商占品类优势，兴趣电商破圈拓客

换句话说，即是品牌种草的外溢流量，也能在多个平台转化，实现全渠道拉升利润率

精细化运营：小前台、大中台、专业化后台

据分析

小前台是指：单渠道的运营团队，例如抖音、小红书等，由专属的专业人员负责；

大中台是指：品牌策略、产品策略、内容策略的互通，把多个品牌的有效经验共享；

专业化后台是指：产品研发、供应链管理、仓储管理等保障系统和技术。

 四、【策略打法】 

我们就以【谷本日记】为例，拆解他在抖音里的打法，其他两个品牌也是近似。先给结论：海量达人种草/带货+投放素材引流官方直播间+商品卡全域渗透

销售额占比：直播69%、视频4%、商品卡27%

品牌自营号占比为主

1.海量达人种草/带货

品牌花了大量投入在达人种草推广上（不挂车），近30日为品牌带来接近2亿曝光

种草推广占比85%，覆盖341个达人；电商推广占比15%，覆盖921个达人

推广达人呈倒三角结构，覆盖1200+人

2.投放素材引流官方直播间

在品牌投放的账号结构下，都是投放给品牌官方矩阵号

上述说到直播占全部成交额69%，直播的流量结构也相对比较健康，付费占比约25%（指整个品牌旗下账号均值，非单账号）

直播间引流素材较多为促销机制类+达人爆款混剪

3.商品卡全域渗透

商品卡近30天销售额750-1000w，占全部成交额27%

近三成的交易在商品卡完成，得益于海量铺达人种草/带货后的大曝光，然后在全域各流量毛细血管的渗透成交

总结一下整体策略打法：海量达人种草/带货+投放素材引流官方直播间+商品卡全域渗透

这样做的好处：

1.扩大曝光量进行人群破圈，提高品牌渗透率（这也是官方的素材能主打促销机制的原因，前端强种草，投放强转化）

2.借力达人产出爆款视频，产出高消耗跑量素材引流官号直播间

3.借鉴达人爆款高转化脚本模板，衍生裂变素材分发

4.借助达人的人设为品牌提供信任背书，转化达人粉丝

5.借势达人强种草，提高品牌站内/站外搜索指数，站内用商品卡转化溢出流量（商品卡成交占比27%），站外用货架电商渠道/线下渠道承接外溢流量 五、【素材内容】 谷本日记的投放素材主要分两大类：品效种草类、效果转化类

先说效果转化类：用促销活动引导直播间转化的

跑量最好的素材，最早是23年7月1日发布的，至今一直能跑

这类型素材就不多作分析，上文提及过，因为前端海量铺达人强种草曝光，提高品牌渗透率，再用这类促销活动素材复投人群强转化。

品效种草类，由于涉及减肥、减重、身材管理这些容易违规不过审，他们主要以强人设达人种草（不挂车）的短视频为主，粗略估计占比90%，剩余10%为好物推荐类视频

强人设达人种草：拍摄减重vlog，时长约2-3分钟

好物推荐类：强调场景+代餐效果

减肥代餐赛道好物推荐类内容逻辑：

不能说功效，可以怎么办？

渴望出现的美好画面暗示：

• 夏天的底气就靠它了，为了心爱的小裙裙…
• 没有哪个精致的身材是靠饿出来，会吃真的很重要，90斤闺蜜推荐给我…
• 为了这个夏天的小目标…
• 为了秋天漂亮的衣服随便穿，尝试一周轻断食…
• 为了国庆美美出片，建议把晚餐换成这个…

人群背书：

• 80斤的闺蜜告诉我，晚上饿了一定不要…
• 被舞蹈生姐妹/普拉提老师安利的蛋白棒，早上吃了一根，到下午都没饿…
• 健身教练推荐给我的蛋白棒…

迎合人性的懒惰：

• 吃不了健身的苦，就把晚餐换成这个…
• 所有自律女孩把早餐换成它，简直就是在吃甜品…
• 自律期馋了饿了，我就会吃这个…
• 自律期不用节食，不用挨饿…

 【最后】 

如果没有前面赛道定位、企业基因、战略布局、策略打法的沉淀和铺垫，光学素材技巧的术是徒劳的。

战略用心，产品省心

产品用心，内容省力

内容用心，投放省钱

希望以建立长期价值为初心的企业，保持足够耐心，可以走得更稳、更远、更有竞争力。