Fortune Business Insights 指出，2023年营养保健品全球市场规模为4,199.3亿美元，预计到2032年将达到9,767.4亿美元，2024-2032年的复合年增长率为9.95%。人人都知道这是一块“大蛋糕”。放眼全球，这其中，欧美市场高度成熟市场规模大，东南亚、中东等新兴市场潜力巨大却壁垒重重。供应链管理、政策合规、文化差异、品牌信任等挑战横亘眼前。
一面是高速增长的市场红利，另一面是国际巨头垄断、本地化运营的高门槛。如何既保持品牌调性又融入多元文化？如何在监管严苛的成熟市场与政策波动的市场间平衡风险？……
对于中国想做营养保健品出海的品牌，势必充满荆棘。
在这条充满不确定性的征途上，健合集团（H&H Group）是再好不过的标杆。这家企业以“聚焦高端家庭营养解决方案”战略为核心，通过Mega品牌Swisse——源自海外，中国市场完成应用创新，再反哺回全球市场的实践，验证了“高端化+本土化+可持续”三位一体的出海范式。
健合全球化历程：三次关键跃迁
每个商业典型案例的崛起，都离不开时代的推波助澜。而那些成功的企业，正是因为在不同的发展阶段精准地抓住了时代的机遇。事实上，在研究健合集团时，不禁感叹创始人罗飞的策略能力，企业发展进程中敏锐地抓住了至少三波重要的机遇。
成立于1999年广州，健合集团的前身是合生元。创业初始，瞄准了国内空白的益生菌市场。得益于当时中国加入WTO，正式开启经济全球化之路，为国民消费的扩大和升级创造了有利条件。2000年合生元与法国拉曼lallemand展开益生菌研发合作。这个全新的品类，碰上了”非典”特殊时期。以”宝宝少生病，妈妈少担心”为广告语，合生元精准触及母婴消费者痛点，迅速打开市场，并逐步奠定了在儿童益生菌品类的领先地位。
2008年三鹿氰胺事件，国产奶粉遭遇信任危机。合生元以“法国进口+高端奶粉”的定位，进入婴幼儿配方奶粉行业。不仅规避了行业风险，更抓住机遇确立了超高端市场定位。2008年合生元的销售额仅为3.26亿元，2012年便达到33.82亿元，5年暴涨940%，并于2010年港股上市。据当年的经济之声《天下公司》报道“合生元奶粉的报关均价仅仅53元一罐，而市场平均售价却将近400元每罐，毛利率高于业内平均水平五成以上”。
因存在不当操作来维持销售高价，合生元受到反垄断处罚
可能是提前预判国内新生儿数量会持续下降，也可能是婴幼儿奶粉市场的竞争激烈。2015年健合集团以13.86亿澳元收购了澳大利亚知名保健品品牌Swisse 83%的股权，并于2016年完成对剩余17%股权的收购。
这是健合集团发展史上的重要转折点。这次并购具有多重战略意义：首先，帮助公司快速切入成人营养品市场，实现了品类的跨越式扩张；其次，获得了成熟的澳洲供应链体系，提升了全球运营能力；最重要的是，通过Swisse在中国市场的快速增长（三年增长37.4%），验证了公司的全球化运营能力。2023年，Swisse全球销售额突破10亿澳元的成绩，充分证明了这次并购的战略价值。
2020年，健合集团收购了美国高端宠物营养品牌Solid Gold，2021年收购Zesty Paws，正式进入宠物营养市场。这意味着健合集团形成了婴幼儿营养、成人营养和宠物营养三大业务板块齐头并进的格局，向更全面的营养健康生态系统更进一步。
Mega品牌Swisse的全球化实践
Swisse的品牌故事始于1969年的澳大利亚。创始人Kevin Ring最初经营着一家小型有机面包厂，怀揣着对天然健康的追求，推出了品牌的第一款产品——花粉片。这个选择奠定了Swisse追求天然健康的品牌基调。
进入90年代，Swisse迎来了重要的产品突破。1991年，他们推出了女性复合维生素，随后又在1995年推出男性复合维生素，开创了维生素产品的性别细分市场。在这个时期，确立“4Ps”理念（产品、价格、渠道、推广）与H&H（健康与快乐）文化，研发超200种产品，覆盖维生素、草本补充剂等品类。
2000年代初期，Swisse开始了全球化征程。品牌先后进入新西兰、新加坡等市场，年营收突破了1亿澳元大关。通过在澳大利亚的百万华人，海外留学生，Swisse一直是中国海淘、代购一族热衷的营养品品牌。
2015年是Swisse发展的转折点，健合集团在这一年以76亿港元收购了Swisse 83%的股权。而此时，中国电商正处于爆发的红利期，跨境电商也飞速发展。健合集团借助自身在中国的市场资源和渠道优势，帮助Swisse快速打开了中国市场。2016年，Swisse就正式进驻了天猫、京东等中国电商平台，首年线上销售额便突破了亿元，占据了中国VHMS市场前列的位置。随后在2017年，Swisse又布局了线下渠道，覆盖药店、商超及母婴店，形成了“线上+线下”全渠道网络。
2019年，品牌签约迪丽热巴为代言人，推出针对中国年轻女性市场的口服美容系列，使得中国市场营收占比超过六成。到2020年，品牌全球营收突破5亿澳元，其中中国市场贡献显著。
近年来，Swisse开始通过“1+3”矩阵，覆盖全客群。2021年推出年轻化子品牌Swisse Me，主打软糖等新型剂型；2022年发布高端系列Swisse PLUS+，专注抗衰老和护肝产品；2023年推出Little Swisse儿童营养系列。
不同市场的产品渗透
在全球保健品市场竞争日趋激烈的今天，Swisse通过精准把握不同市场的消费者需求，逐步在全球主要市场构建起独特的品牌定位和产品矩阵。
在中国市场，Swisse捕捉到尤其是年轻消费者对科学养生和美容产品的需求较高，追求更个性化、场景化的产品体验。Swisse通过与中国的明星和网红合作，以及在电商平台上的营销活动，成功吸引年轻消费者的关注。例如，针对职场人群的护肝片系列，解决”996打工人”的健康焦虑。洞察到中国消费者对口服美容产品及对成分的重视，推出的抗衰产品“超光瓶”，加入在抗衰和修复肌肤方面具有显著效果的麦角硫因成分。
中国市场主力产品包括多种维生素、膳食补充剂、运动营养、护肤及功能性食品。其中，护肝片、血橙精华、胶原蛋白饮等产品尤为畅销。
与此形成鲜明对比的是澳新市场。作为Swisse的发源地，这里的消费者展现出对传统剂型和专业渠道的高度信赖。在澳新市场，复合维生素系列（如男性复合维生素和女性复合维生素）是其核心产品，常年保持澳洲第一。这里的消费者更注重产品的天然成分和科学验证，倾向于选择高品质、有科学依据的产品，对品牌的信任度较高。Swisse通过与澳大利亚本地的健康专家和研究机构合作，提供了科学验证的产品，满足了消费者的需求。
在文化差异显著的东南亚，Swisse借力Lazada、shopee等电商平台进入市场。深谙宗教文化在这些地区的重要性，产品获得了Halal清真认证。2022年，Swisse在Lazada Bday活动中跻身全东南亚快消类目销量第二名，印尼单站点销量第一。整体上，胶原蛋白和美容补充品类产品更畅销。在新加坡市场蝉联美容补充品及肝脏健康类别No.1。
早在12年，Swisse就进军美国市场。但初期表现不佳，遭遇惨败。作为战略市场，Swisse在2017年又以复合维生素和补充剂重新回到了美国市场。通过亚马逊、iHerb等电商平台寻找增速，同时入驻GNC、Costco等线下零售商渠道。
面临GNC、Nature Made等本土品牌竞争，凭借“澳洲天然”形象差异化突围（如强调TGA认证严于美国FDA标准）。为了更好地融入美国主流市场，Swisse在营销传播上也下足了功夫。例如，Swisse积极倡导“Clean Label”(清洁标签)理念，不含糖、不含花生坚果致敏物质等，明确标注成分，契合了美国消费者对食品安全与信息透明的追求。此外，Swisse还积极与当地健身博主、营养师等KOL合作，通过讲好“增肌+恢复”的产品故事，将品牌与美国健身文化紧密结合。
Swisse在中美两国市场均拥有多款明星产品，但细分品类与产品卖点却存在显著差异。以护肝类产品为例,在中国市场，Swisse护肝片主打”五效护肝”概念和针对场景；而在美国市场，护肝片则侧重于成分的来源与科学验证。美国保健品市场成熟且消费能力强，Swisse主推高端细分的Swisse PLUS系列，通过市场认知度和热度高的NAD+成分主导。
据报道，2024年Swisse美国市场营收同比增长12%，占ANC（成人营养及护理用品）业务总收入的18%，仅次于中国市场（64.2%）。
从全球战略视角来看，Swisse在做全球化品牌保持统一品牌调性的同时，深度适应本土市场特征。这种”高端化立品牌，本土化做渗透”的策略，要求Swisse在各个市场都保持着对创新的追求，无论是在产品形态、营销策略还是渠道布局上。
被内部奉为经营准则的PPAE模式
PPAE模式，即Premium(高端优质)、Proven(科学验证)、Aspirational(令人向往，追求卓越)、Engaging(参与互动)。在Swisse品牌运营和市场推广得到了充分体现。
Premium（高端优质）：不仅体现在产品品质上。选用全球优质原产地材料，确保产品的高端品质。例如，来自意大利西西里岛埃特纳火山一带，吸收火山区特有的矿物质营养的血橙，从西班牙搜罗上等的洋蓟等。此外，Swisse PLUS NAD+细胞新生瓶，Swisse乳清蛋白粉的蓝帽子认证，均使其高品质感有理可依。
也体现在通过高端品牌定位，吸引追求高品质生活的消费者。例如，Swisse在澳大利亚曾邀请妮可·基德曼，在中国邀请迪丽热巴等明星代言，提升品牌影响力。
Proven（科学验证）：产品配方经过科学验证，确保产品的功效和安全性，强化消费者信任。在科研方面，Swisse累计发表了62篇SCI论文，并与北京大学、浙江大学等进行临床试验合作，与澳洲国家综合药物研究所、中国营养学会等建立研究合作伙伴关系。
同时通过提供健康知识和教育内容，增强消费者对产品的信任。例如，Swisse在社交媒体和电商平台上发布健康知识和产品使用指南，帮助消费者更好地了解和使用产品。
Aspirational（追求卓越）：不断推出创新产品，满足消费者对健康和美的追求。例如，Swisse推出了Lifestyle零食、口服精华饮及美容营养品等，将“新健康玩美主义”理念植入人心。同时通过打造令人向往的健康生活方式，让品牌充满想象空间。例如郑钦文夺冠后，Swisse营销“把想赢刻在骨子里，就能赢”， 借助郑钦文的形象，巧妙回应了年轻一代对健康生活方式的向往。
Engaging（参与互动）：无论线上还是线下，Swisse都在积极构建与消费者的连接。品牌通过各类社交媒体、快闪店等新颖形式，鼓励消费者参与互动、近距离接触。例如在美国与Wanderlust 108合作，打造 “Destination Happiness” 体验活动，设置梦之穹顶、排毒平台、美容花园等区域，让消费者参与冥想、体验按摩和瑜伽、了解产品成分、拍照打卡并品尝产品，还通过互动数字平台为消费者提供个性化产品推荐。
Swisse全球化拓展的隐忧
作为一个全球销售额突破10亿澳元的品牌，Swisse仍需审慎应对成熟市场增长天花板、新兴市场文化冲突、供应链韧性不足等挑战。
在澳洲、美国等成熟市场，将面临增长乏力与竞争加剧。swisse的维生素、护肝片（根据WiseguyReports数据，2023年Swisse的护肝片在澳洲占据了12.2%的市场份额）等大单品渗透率已较高，增量空间有限。此外，不仅有 GNC、Nature Made等传统巨头的反扑，例如在美国GNC推出高性价比自有品牌，Nature Made通过Costco渠道降价30%，还不断有新兴品牌涌入，可能挤压Swisse份额。
新兴市场，宗教与政策因素左右市场通路，基建不稳增加难度。像马来西亚等国家频繁调整跨境电商税收政策，如2024年将税率上调至10%，这可能对Swisse的定价策略和利润空间产生影响。以印尼为例，穆斯林消费者占比高达87%，Swisse需反复投入清真认证(如MUI)方能入局主流渠道。此外，基础设施相对不完善，地形复杂，导致配送难度大、成本高，影响“最后一公里”配送效率。这可能影响Swisse产品的及时供应和客户满意度。
举债并购带来的财务风险。
健合集团高举债并购swisse，资产负债率长期处于高水平。同时高额商誉、债务结构不合理、财务费用高企等问题一直存在。健合集团的财务风险可能会限制对Swisse的市场推广和研发投入，影响其在竞争激烈的市场中保持领先地位的能力。也可能会影响Swisse在新市场的扩张计划，限制其全球市场布局的推进速度。
结语：
在不确定性中锻造确定性健合集团的全球化历程揭示了一个核心道理：出海不是资源的简单平移，而是能力的系统性重构。对于出海企业来说，需在以下方向持续进化：
- 战略上：选择比努力更重要。出海企业应审慎评估自身禀赋，选准目标市场与细分赛道。健合集团通过并购区域龙头快速切入市场、集中资源发展高端品类的打法值得借鉴。
- 战术上：既要“立品牌”，也要“本土化做价值适配”。通过设置高端、大众多品牌线，从消费者痛点出发，因地制宜地研发本土化产品，分层策略平衡增长与风险。
- 组织上：从“中国中心”转向“全球网络”，让本地团队成为创新引擎而非执行工具。全球化布局，打造”不惧风浪”的供应链体系。
全球化舞台瞬息万变，昔日辉煌不意味着今朝胜利。唯有将全球化压力转化为组织进化动力，方能在万亿健康市场中占据一席之地。
大健康100｜DJK100.COM 聚焦大健康领域的产业数字媒体。发布者：大健康100，转载请注明出处。
