曾创下年销80亿销售神话的三株口服液，如今卷土重来。销声匿迹的这二十多年里，它都在干什么？为何又重回大众视野？
谁还记得三株口服液？
在上世纪九十年代的巅峰时期，三株口服液是中国保健品行业的传奇，一年卖出80亿元，还打造了一支超15万人的营销大军。
后来，因为一次严重的信任危机，三株集团的商业帝国轰然倒塌。
2月初，“三株集团成功退还直销经营许可证”的消息不胫而走，这让已经销声匿迹多年的三株集团再度回归大众视野。
据国家商务部直销行业管理系统最新显示，三株福尔制药有限公司已从直销企业序列中消失，由此，中国获批的直销企业数量降至87家。
官宣退出直销的同时，三株口服液正悄悄卷土重来。
“三株神话”与信任崩塌
在中国保健品行业，三株是一个绕不过去的名字，其创始人吴炳新更是被称为“保健品教父”。
1989年，“娃哈哈口服液”、“太阳神口服液”等最早一批国产保健品开始崭露头角，51岁的吴炳新嗅到了其中商机，带着刚大学毕业的儿子吴思伟奔赴安徽，创办了淮南大陆拓销公司，先后代理了“振华851营养液”、“昂立1号”等保健品。
吴炳新在这个过程中展现出过人的营销能力，经过他的重新包装，原本销售不畅的“昂立1号”大卖特卖。1992年，他成立了济南大陆拓销有限公司，以销售“昂立1号”为主，实现1500万销售额，次年销售额便破亿。
尝到了保健品生意的甜头后，吴炳新决定自己单干。1994年，56岁的吴炳新将旗下的济南大陆拓销公司跟其子吴思伟的南京克立科工贸有限公司合并，组成了济南三株实业有限公司，同时推出三株口服液。
之后的三年里，三株口服液销售额爆发式增长，1994年达到1.25亿元，1996年更是达到了80亿元。直到今天，这一奇迹依然没有哪个单品能够超越。
三株的成功，离不开吴炳新那些“教科书级”的营销方式。
当年，大部分公司都在争抢电视台黄金档投放广告时，他另辟蹊径，在各地电视台的非黄金时间轰炸式投放广告。
吴炳新还在全国1万多个乡镇设立宣传销售点，他发明了无广告成本的“刷墙包柱战略”，在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、猪圈甚至茅厕，几乎都可以看到三株的广告。
他还首创了“专家义诊”的营销模式，聘请医生在城市、农村开展义诊活动，“让专家说话，请患者见证”，并且在三株的各种广告单页或册子中，引用各种医生的话语来为三株“背书”。
吴炳新还搭建了一个极其庞大的销售网络。鼎盛时期，三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过15万。
随着销售队伍的日渐庞大，管理逐渐失控。一些销售人员为了增加销售，开始擅自扩大三株口服液的功效，一款对肠道清洁有一定功效的产品，被夸大成了包治百病的灵丹妙药，甚至出现了“有病治病，没病防病，无病保健”的广告语。
吴炳新其实早就察觉到了风险，曾明文要求各地“带疗效的广告宣传倒给钱也不能干，我们这样做，等于给别人送炮弹来打我们”。可是，如此庞大的销售体系，一旦失控，即便是它的创造者，也无法将其拉回来了。
1996年的“常德事件”引爆了三株集团的危机。消费者陈伯顺服用三株口服液后死亡，虽然1999年法院终审判决三株胜诉，但该事件摧毁了消费者对三株口服液的信任，三株的200多个子公司全部停业，几乎所有的办事处全部关闭。到了2000年，三株企业网站也关停了，全国销售几乎停止。
吴炳新曾在回忆录中写道：“我们赢了官司，但输了整个时代。”
迟来的直销牌照，曲折的转型之路
“常德事件”后，吴炳新和三株集团淡出了大众视野。其实，他一直在为三株集团寻找新的出路。
2000年后，吴炳新转向化妆品、中药制品等领域，三株集团官方公众号文章中曾提及一个新战略——“以药品为龙头，巩固、发展化妆品，保健品不恋战不放弃”，可惜市场反响平平。
2005年，监管部门颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部重要法规，明确划清了“合法直销”和“非法传销”的界限，直销牌照发放工作也由此稳步开展。这让吴炳新看到了东山再起的机会。
《知识经济》杂志曾报道，为开启直销市场，吴炳新以三株旗下济南吴海科技（集团）有限公司的名义进行申牌，同时在湖南等地进行直销试水。然而，他的申牌工作并不顺利，直销试水效果也不好。
直到2014年7月31日，三株才以旗下三株福尔的名义，成功获得中国第50张《直销经营许可证》，正式进军直销。
可惜它太迟拿到牌照了，直销生意已经变得不好做了。
拿到直销牌照后，吴炳新还是老一套的打法。产品方面，三株获批的5款产品仍以传统保健品为主（三株歧特生冲剂、三株赐慧宝口服液 、三株保腾康口服液、三株牌古松泰胶囊、三株牌雪旨灵胶囊），下设直销分支机构4个，服务网点59个。
然而，吴炳新没能复制三株口服液的“销售神话”，三株在直销领域表现平平。
时代已经变了，直销牌照因为稀缺，曾被一些企业视为护城河，但直销牌照的“含金量”一直在下降。
一方面，在“权健事件”之后，直销行业被污名化。有消费者调查显示，73%的受访者将直销与“洗脑”“虚假宣传”直接关联；另一方面，传统直销行业受到电商、社交平台的冲击，一些老牌直销企业也不得不转型，例如安利打造了“社交电商+体验店”模式，将经销商转化为“健康顾问”。
靠直销牌照再次起飞的期盼落空后，吴炳新决定退出直销行业。在2020年3月的某次媒体专访中，吴炳新表示，目前自己对直销行业并不看好，且打算从2020年开始放弃直销，探索新零售模式。
之后的几年里，三株在探索新零售模式上并没有什么新动作，其主要精力聚焦在发酵中药和化妆品上。
据《经济导报》报道，2022年4月，当时的三株集团总裁吴思林透露，三株将运作三株发酵中药医疗集团、三株益生连锁店铺、三株生态美集团三大系统，用三个“五年计划”把健康事业发展起来，并争取3-5年实现在资本市场上市。
目前，三株集团旗下还有多家跟医药和化妆品相关的子公司，例如三株福尔制药公司、三株酵本草医院、三株益生工程有限公司、山东三株发酵中药研究院和上海生态美化妆品集团，等等。
然而，近几年并没有三株集团旗下公司要登陆资本市场的消息。反倒是销声匿迹多年的三株口服液，正在以另一种方式回归大众视野。
退出直销的三株，在直播间里归来
“家人们，你们熟悉的三株口服液又回来了！”在三株抖音旗舰店的直播间里，主播热情高涨，手里举着一瓶三株口服液，向镜头前的观众展示产品。
三株抖音旗舰店账号简介一栏挂着三株当年的辉煌战绩——一年销量80亿，累计7亿人次服用。截至发稿，该账号已积累四千多名粉丝。只不过，观看直播的人并不多，冷清的直播间偶尔飘过几条弹幕：“老朋友了，买它！”“当年的回忆杀，必须入手！”
▲三株抖音直播间，图片来自抖音
在微信视频号上，三株集团的官方账号也每天都在直播带货。在商品橱窗中，目前仅有一款产品——三株口服液，售价268.9元，每盒10瓶。详情页特别标注“30年前同款大瓶装”，主打情怀营销。
▲三株微信视频号直播间
公开信息显示，2024年11月29日，三株注册了一个新公众号，同年12月6日改名为“三株口服液线上订购平台”，今年1月4日开始发布关于三株益尔生的相关文章。不过，认证主体为济南三株信息科技有限公司，该公司并不隶属于三株集团，是2023年2月成立的企业。
根据公开信息，从2024年4月开始，三株集团就通过抖音、微信、淘宝等平台重启“三株口服液”，强调“32年国民老品牌回归”。
不管是从粉丝数量还是产品销量来看，情况都不乐观，消费者对于这个老牌保健品似乎并没有多少情怀。
在三株抖音旗舰店的橱窗内，仅有一款三株口服液，不过分成了不同规格，销量很一般，从个位数到3000多。在淘宝三株保健品旗舰店，销量最高的产品是单瓶装三株口服液，售价78元，已售6000+。除了三株口服液，店铺还销售“五株王口服液”、“卫士康”等其他产品。
从保健品“草莽时代”蹒跚走来的三株集团，在摘掉直销标签后，正通过直播、社群营销、情怀营销等方式，重新建立与消费者的联系。
不过，就像迟迟才拿到直销牌照一样，三株对新渠道的探索也有些迟了。
而且，重新出现在直播间的三株口服液，除了29年前的80亿销售额，似乎没有更吸引人眼球的东西了，产品还是30年前的产品，设计风格也相对沉稳、保守，明显跟不上当下主流审美，功效上也没有差异化，市面上主打益生菌的肠道保健产品太多了。
此外，虽然卖货的渠道变了，但营销套路却似乎没怎么变。在“三株口服液线上订购平台”公众号上，展示的前两条内容均为三株医院牛纪江院长对该产品的介绍，这跟三株集团当年的“专家义诊”营销套路可以说是一脉相承。有媒体报道称，今年87岁的吴炳新仍未退休。
可是，同样的套路不一定管用，消费者的记忆、市场的需求都早已不同。虽然吴炳新和他的三株尝试重启，但在一个理性消费正成为主流的时代，想要再次赢得消费者的信任，只靠营销已经行不通了，必须要有过硬的产品。
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